Die Marke

Von wegen Love Brands

Hier Ihre Marke - Love Brands

Der Begriff „Love Brands“ kursiert im Marketing schon seit längerem, zum Buzzword brachte er es dann in den letzten zwei, drei Jahren. Gemeint sind damit Marken, deren Kunden sich deutlich über den Nutzen hinaus mit „ihrer“ Brand identifizieren. Aber empfinden wir wirklich so etwas wie Liebe für Marken, bloß weil wir sie gegenüber anderen bevorzugen?

Unternehmen und Marketingprofis wollen das natürlich gern. Insbesondere wenn Produkte wenig unterscheidbar sind, funktioniert die Abgrenzung von der Konkurrenz eben am besten über Emotionalisierung und Identifikation.

Claims und Slogans mit dem Begriff „Liebe“ haben deshalb Konjunktur. Immer noch, denn bereits in den 2000er-Jahren gab es ein erstes emotionales Hoch im Marketing: von „Ich liebe es“ (McDonald’s) über „Aus Liebe zum Automobil“ (Volkswagen) zu „We love to entertain you“ (ProSieben).

Heute sind es „Wir lieben Fliegen“ (Condor) – dabei geht es übrigens nicht um Insekten –, „Weil wir dich lieben“ (Berliner Verkehrsbetriebe) oder „Weil wir Schuhe lieben“ (Deichmann). Dutzende Regionalradios lieben Niedersachsen, Bayern und natürlich Musik. Am einprägsamsten ist wohl Edekas „Wir lieben Lebensmittel“ – wegen der gut gemachten und oft gesendeten TV-Spots, vielleicht aber auch, weil manch etwas fülligerer Mitarbeiter dem aufs Arbeitshemd gedruckten Slogan unfreiwillig eine weitere Sinnebene verleiht.

Vertrauen gleich null – und trotzdem Zuneigung?

Aber reicht das, um eine Marke qua Emotionalisierung für den Wettbewerb unantastbar zu machen? Erkläre dich für liebend und schon wirst du zurückgeliebt? Wenn Unternehmen lieben, was sie tun, hilft das sicher dabei, ein begeisterndes Produkt zu schaffen. Mit dem „Love“ in „Love Brands“ ist aber eine tiefe, echte und damit belastbare Zuneigung des Kunden zur Marke gemeint. Wie bei Apple zum Beispiel, oder Harley-Davidson und natürlich der einen oder anderen Modemarke.

Schauen wir uns eines der aktuellen Beispiele aus Deutschland genauer an: Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) haben es mit ihrem Claim „Weil wir dich lieben“ und der zugehörigen crossmedialen Kampagne geschafft, Vielfalt und Schnoddrigkeit der Hauptstadt so mit dem Topos „Öffentlicher Personennahverkehr“ zusammenzubringen, dass Sympathie für die Marke entsteht.

Im Zweifel werden die chaotischsten Linien und Zustände einfach zum Kult erklärt. Besonders über die sozialen Medien sorgt die BVG regelmäßig für Lacher und Daumen hoch, Nutzer laden Bilder mit dem Hashtag #weilwirdichlieben hoch – der Claim verselbstständigt sich. Vertrauen gleich null, Busfahrer, die weiterhin nur widerstrebend Tickets verkaufen, und trotzdem reichlich Zuneigung – ein voller Erfolg also?

Man kann tatsächlich argumentieren, dass die BVG zumindest bei einigen Kundengruppen so etwas wie eine Love Brand geworden ist. Dennoch wäre die Schlussfolgerung, dass jede Marke sich die Zuneigung von Konsumenten „erschleichen“ kann, wenn nur die Kampagne gut genug ist, ein fataler Fehler. Nicht nur, weil es Berlin wohl exklusiv vorbehalten bleibt, schlechten Service als Marke zu verkaufen („Berliner Schnauze“) und damit auch noch durchzukommen.

Eine Markenbeziehung mit gegenseitigem Nutzen

Jenseits des Abnutzungseffekts solcher Marketing-Liebeserklärungen stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit des Begriffs Love Brand überhaupt. Studien wie der Customer Quotient Report der US-amerikanischen Agentur C Space zeigen: Nachhaltiges Kundenvertrauen erarbeitet man sich – immer noch – durch Leistung, durch ein gutes Produkt und echtes Bemühen um die Konsumenten. Den ersten Platz in der gerade erschienenen 2016er-Ausgabe für das Vereinigte Königreich belegt eine Apothekenkette – weil sich die Kunden dort über Jahre so gut beraten fühlen. Offenbar mehr als ein Quick Win von Blendern.

Einmal etabliert, sind solche leistungsgetriebenen, emotionalen Verbindungen erstaunlich belastbar: Der Edelman Brand Relationship Index unterscheidet fünf Stufen der Marken-Kunden-Beziehung: Vom selbsterklärenden „indifferent“ über „interested“ – der bewussten, informierten Entscheidung für ein Produkt – zu „involved“, einer klaren Präferenz für eine Marke. Bei Konsumenten, die „invested“ oder gar „committed“ sind, hat die Marke auch jenseits von Produkten und Dienstleistungen einen festen Platz im Leben, ja, sie glauben, in einer Markenbeziehung mit gegenseitigem Nutzen zu sein.

Treue Kunden sind nichts anderes als Menschen, die eine Marke kaufen, ohne dabei noch über Alternativen nachzudenken. Es besteht eine gefestigte Beziehung. Von „involved“ an aufwärts sind sie zudem bereit, eine Marke in ihrer Peergroup weiterzuempfehlen – immer noch das beste Marketing.

Der Begriff Liebe passt dazu nicht wirklich: Auch bei Lifestyle-orientierten Brands sollte man besser von einem Markenerlebnis, einer „Experience“ sprechen. Vertrauen, Anerkennung, vielleicht Respekt treffen den Kern.

Silvia Danne, Autorin von „Love Brands. So lieben Kunden Ihre Marke und werden zu Markenbotschaftern“ (Linde Verlag, 2015) findet, dass alle Marken Love Brands werden sollten, ja müssen. Ihr Buch war der FAZ eine – natürlich kritische – Besprechung wert, der Rezensent lobte die „gut selektierten Beispiele“. Ja, vielleicht ist der Begriff Love Brands etwas für Leute, die „selektieren“ sagen statt „auswählen“. Ich bin mir recht sicher, dass dieser Begriff ist, was er ist: ein Buzzword. Und Buzzwords haben leider eine Halbwertszeit. Bei aller Liebe.

Illustration: Sandy Braun / OPEN insights

Cirk Sören Ott

Cirk Sören Ott ist Vorstand bei der Gruppe Nymphenburg. Er beschäftigt sich vor allem mit der ganzheitlichen Analyse von Kundenbedürfnissen entlang der Customer Journey – on- wie offline. Zuvor war der Diplom-Kaufmann Mitglied der Geschäftsleitung bei TNS Infratest Consumer.