Der Kunde, Im Gespräch, Infografik

Mit zehn Sinnen im Internet: „Multisensorik digital“

Nicht nur Werber wissen: Unsere Empfänglichkeit für eine Botschaft oder ein Produkt nimmt zu, je mehr Sinne angesprochen werden. Was passiert dabei in uns? Und kann das auch im Internet klappen? Norbert Wittmann ist Psychologe, Berater und Gründer der Gruppe Nymphenburg.

Stephan Bader: Je mehr Sinne beteiligt sind, desto mehr sind wir von etwas berührt. Ist die Erfolgsgeschichte des E-Commerce da nicht erstaunlich? Das ist sinnlich doch ziemlich eindimensional.

Norbert Wittmann: Vordergründig ja. Und doch ist es absolut möglich, etwa einen Rotwein so stimmig zu beschreiben, dass im Kopf des Lesers ein quasi-sinnliches Erlebnis entsteht. Klappt das, sprechen Psychologen von „Enhancement“ – also Erweiterung. Das funktioniert auch im Netz. Am stärksten wäre der Effekt natürlich, wenn sich gleich die Tür öffnete und jemand ein Glas zum Kosten reichen würde.

Sofern das Produkt hält, was der Texter versprochen hat.

(lacht) Wenn das wirkliche Erleben damit konsistent ist, entsteht Vertrauen. Sonst muss der Absender der Botschaft hoffen, dass der Kunde wenig eigenes Urteilsvermögen besitzt.

Da lässt sich tricksen.

Natürlich. Das geht in der Werbung immer, wenn auch selten nachhaltig. Was über eine zielgenaue Beschreibung erzeugt wird, nenne ich eine „multisensorische Mimikry“.

Können Sinneswahrnehmungen täuschen?

Sagen wir besser, wir täuschen uns in ihrer Übersetzung. Das liegt in der Natur des Menschen. Wir müssen unsere Wahrnehmungen zwangsläufig in unser Wissen, unsere Erfahrungen und Prägungen integrieren. Bestimmte Folgerungen sind dabei einfach nicht vorgesehen. Ein Beispiel: Alle gesunden Menschen nehmen Farben gleich auf. Sind wir aber im Orient aufgewachsen, verbinden wir Weiß mit Tod und Beerdigung, im Westen denken wir an Hochzeit oder Unschuld.

Trotzdem halten wir das, was unser Gehirn höchst subjektiv aus all den Sinneswahrnehmungen zusammenbastelt, für die objektive Realität.

Das gilt für jeden Bereich unseres Lebens, auch für unser Verhalten als Konsument. Wenn ein schon etwas schrumpeliger, aber intensiv süßlich riechender Apfel mir einige Male hervorragend geschmeckt hat, werde ich solche Äpfel für die besten halten und wieder kaufen. Vielleicht versteckt sich hinter der schrumpeligen Schale aber auch mal eine beginnende Fäule und ein anderer Apfel wäre die bessere Wahl gewesen. Unsere Wahrnehmung ist nun mal kein objektives Bild der Welt, sondern das, was unser Gehirn aus den Sinneseindrücken konstruiert.

Ist es das, worauf der Begriff Multisensorik anspielt?

Genau. Über das Zusammenspiel unserer Sinne erfahren wir uns selbst in unserer Welt. Jeder Sinn hat seine körperliche Repräsentanz in hoch spezialisierten Zellen, Zellgruppen oder Organen. Unser Gefühl für einen Ort oder eine Situation entsteht also über unsere körperliche Präsenz – das ist uns meist gar nicht bewusst.

Und je mehr Sinne eingebunden sind, sprich, je multisensorischer wir getriggert werden, desto eindrücklicher unser Erleben.

Absolut. Je mehr Sinneswahrnehmungen in unserem Kopf miteinander verschmelzen – und das passiert weitestgehend unbewusst –, desto mehr wird etwas Teil unserer ganz individuellen Realität. Übrigens haben wir deutlich mehr als die fünf Sinne, die wir schon als Kinder kennenlernen – ich komme auf mindestens zehn. Neben Sehen, Hören, Fühlen, Riechen, Schmecken gibt es z. B. auch noch den Gleichgewichtssinn oder die Propriozeption – das Gefühl für den eigenen Körper im Raum.

Emotionen als Entscheidungshelfer

Wie funktioniert Multisensorik konkret in der Welt des Konsums?

Nehmen wir einen Kaschmirpullover. Gute Verkäufer machen sich zunutze, dass durch das Zusammenspiel der Sinne eine Nähe entsteht, die uns öffnet – zum Beispiel für ein Produkt. Sie erklären nicht nur, wie gut der Pullover verarbeitet ist und wie toll die Farbe zu unserem Teint passt, sondern lassen ihn ganz beiläufig in unsere Hand gleiten. Das funktioniert.

Vielleicht findet der Verkäufer diesen Pullover ja wirklich großartig, preiswürdig und genau richtig für uns.

Das wäre der idealste aller Idealfälle.

Was wird da eigentlich angesprochen: Instinkt oder Gefühl?

Instinkt ist das, was in unseren Genen verankert ist. Eine kriechende Bewegung auf dem Boden, ein Rascheln, aber auch bestimmte Farben oder Gerüche signalisieren Gefahr. Sensorik gibt uns so instinktiv Sicherheit. Gefühle haben sehr viel mehr mit Bewertungen zu tun. Fühlt sich das Erlebte angenehm oder unangenehm an? Schwingen Motive wie Geborgenheit oder Abenteuer mit? Gefühle sind das Ergebnis aus Wahrnehmung und Einordnen.

Also sind Gefühle wichtiger für die meisten meiner Entscheidungen.

Ohne Frage. Zudem spielt der Instinkt in unserem geschützten Alltag eine immer geringere Rolle. Manche sind so vertieft in ihr Handydisplay, dass sie riskieren, von der Straßenbahn überfahren zu werden. Mit dem Gefühl ist es anders – wir suchen eindeutig das Wohlige, Angenehme. Beispiel Brexit: Die einen haben auf Informationen gesetzt, die anderen auf Emotionen. Das Ergebnis kennen wir.

Welche Mechanik wirkt da?

Im Wesentlichen die Gesetze der Konditionierung. Wir streben nach Wiederholung und Verstärkung von positiven Gefühlen und Erfahrungen, nach Wohlbefinden und Genuss. Das ist eine Konstante in unserem Leben. Je nach Veranlagung einer Person dominieren eher Stabilität, Sicherheit, Geborgenheit oder aber Abenteuer, Erregung und Neugier.

Multisensorisches Enhancement im „eindimensionalen” Internet

Nun wollen auch Marken emotional besetzt sein – und zwar positiv. Wie gelingt das im Internet? Ist das nicht ein „rationales“ Medium: Informationen, Daten, Logik, Preise?

Das glaube ich nur bedingt. Die digitale Welt verschafft mir auch ein Gefühl von Kompetenz. Ich bin nicht mehr so abhängig, werde autark, behaupte mich. Mir macht kein Verkäufer etwas vor. Der SB-Markt war ein Verlust an Bequemlichkeit, aber ein Gewinn an gefühlter Macht. In einem Onlineshop können schon ein virtueller Merkzettel oder das Befüllen des Warenkorbs das Gefühl erzeugen, dass ich gestalte, dass ich es bin, der in dieser Welt agiert. Immer mehr Marken versuchen auch über Storytelling-Ansätze, an vorhandene, emotional stark besetzte Themen und Situationen anzuknüpfen: Einsamkeit, Familie, Freundschaft.

Das ist dann eine Art Brücke für Emotionen, die offline durch Sensorik erzeugt werden – vorausgesetzt, Marke und emotionales Thema passen zueinander.

Tatsächlich läuft da in Marketing und Werbung vieles falsch. Edeka kann so etwas, für Norma oder Aldi wäre das sehr viel schwieriger. Einige Marken bauen Emotionalität über Botschaften auf, die aber eher kontraproduktiv sind.

Wie lässt sich ein Markenerlebnis ohne Brüche erzeugen?

Wirklich ganzheitliche Markenerlebnisse über alle Touchpoints und Medien – davon sind wir insgesamt noch weit entfernt.

Könnte Virtual Reality ein Weg sein? Offenbar können Erlebnisse im virtuellen Raum Empathie zumindest für einen gewissen Zeitraum verstärken oder auch abschwächen.

Das funktioniert absolut multisensorisch und kann so sehr emotional wirken. 3-D schottet uns von der Außenwelt ab; wir reagieren körperlich, obwohl wir eigentlich wissen, dass wir im Sessel sitzen. Übrigens spielt hier neben der audiovisuellen Wahrnehmung auch der Gleichgewichtssinn eine große Rolle. Ich denke nicht mehr, sondern bin im wahrsten Sinne des Wortes komplett fokussiert.

Mit dem Ergebnis maximalen Enhancements? Da werden Hormone wie Dopamin und Adrenalin ausgeschüttet …

Das würde dafür sprechen, dass so etwas wie 9-D-Fernsehen tatsächlich kommt – zu Bild und Sound gesellen sich der perfekte Sessel, der perfekte Duft, die automatische Bewegung im Raum und mehr. Daran wird übrigens tatsächlich gearbeitet.

Wird Multisensorik dann nicht zu einem Mittel der Manipulation, gegen die ich mich gar nicht mehr wehren kann?

So pessimistisch wäre ich nicht. Sicher, auch für das Marketing muss der Kategorische Imperativ gelten, und wenn es schadet, müssen Regulierungen her. Aber Menschen wollen Information und auch ein attraktives Werben um ihre Aufmerksamkeit. Und es spricht vieles dafür, dass ein multisensorisches Erlebnis als attraktiv empfunden wird.

Norbert Wittmann

Der Diplom-Psychologe Norbert Wittmann (*1952) gehört zu Deutschlands führenden Experten für Kundenverhalten am Point of Sale. Gemeinsam mit seinem Partner Hans-Georg Häusel gründete er das Beratungsunternehmen Gruppe Nymphenburg und war dessen langjähriger Vorstandsvorsitzender.


Illustrationen: OPEN insights/Sandy Braun