Umsetzen

Erleuchtung im Dübel-Regal

Noch sind Bau- und Freizeitmärkte nicht von der digitalen Welle überrollt worden. Der „Innovation Store“ in Pulheim nördlich von Köln spürt Möglichkeiten nach, mit welchen Strategien und Mitteln sich der stationäre DIY-Einzelhandel zukunftsträchtig positionieren könnte.

Taxi 17 ist, laut Eigenwerbung, „die junge Taxivermittlung in Köln, die mit poliertem Lack und geschliffenen Umgangsformen einen neuen Standard im Taxigewerbe setzt“. Das klingt fast disruptive, und tatsächlich ist die Limousine, die an diesem Dienstagmorgen im frühen Sommer 2016 am Hotel vorfährt, irritierend blitzsauber und glänzend. Der junge Fahrer trägt zudem eine schwarze Anzughose und ein weißes, gebügeltes Hemd. Als er die Adresse in Pulheim hört, vielleicht 15 Kilometer entfernt, setzt er nicht nur das bordeigene Navi in Betrieb, sondern auch ein Frühstücksbrettchen-großes Phablet, das er fortan in der rechten Hand hält.

Trotz des doppelten Technologieeinsatzes des Digital Natives kreuzt der Mercedes in Pulheim noch eine ganze Weile durch das Industriegebiet. Erst die Bedienung im Imbiss „Gati’s Stübchen“ kann den Weg zum „Knauber Freizeitmarkt“ endgültig weisen. So ist die erfolgreiche Ankunft nach aufreibender Customer Journey wenige Minuten später das Produkt eines Multichannel-Orientierungsversuchs. Der Droschkenkutscher hat derweil sein Hemd ordentlich durchgeschwitzt.

Was der junge Mann nicht wissen kann: Er fährt seinen Kunden in die Zukunft, genau genommen in die „Zukunft des Handels“. Denn nichts Geringeres verspricht der seit September 2014 im Freizeitmarkt operierende „Innovation Store“. Auf einer 240 Quadratmeter großen Galerie im Freizeitmarkt präsentieren Knauber und das IFH Köln mit insgesamt 14 weiteren Netzwerkpartnern aus Industrie und Wissenschaft Ideen, wie ein stationäres Ladengeschäft aussehen könnte, das auch in Zeiten allumfassender Digitalisierung noch Bestand haben wird.

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Blick vom erhöhten Innovation Store auf den Knauber Freizeitmarkt in Köln

„Früher war der Kunde die Maus, und der Händler war mächtig“, sagt Gerrit Heinemann, Professor für Managementlehre und Handel und Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. „Heute hat der Kunde die Maus und ist selbst mächtig. “

Wie kann die Baumarktbranche in digitalen Zeiten überleben?

Für das IFH Köln begleitet Eva Stüber dieses Projekt, das dem Überleben einer ganzen Branche dienlich sein könnte: „Noch werden nur etwas mehr als drei Prozent der Käufe im Do-it-Yourself-Bereich (DIY) online abgewickelt“, sagt sie. Doch der Wandel wird kommen, das sagen diverse Studien voraus, auch solche des IFH Köln. „Von denjenigen DIY-Kunden, die auch online einkaufen, kauft bereits jeder vierte häufiger online ein als stationär “, weiß Eva Stüber. Baumärkte haben es heutzutage ohnehin nicht leicht, man denke nur an die spektakulären Pleiten von Praktiker und Max Bahr.

Der Store in Pulheim verspricht „innovative Handelskonzepte und Produktneuheiten“, ist ein „Format, in dem Kundenwünsche innovativ beantwortet werden“. So oder ähnlich kann man es in den Pressemitteilungen lesen. Und denkt sich: Sprachlich klingt die Zukunft des Handels irgendwie wenig aufregend.

Was also tun, um langfristig zu überleben? Der Innovation Store ist wie ein Brainstorming. Und bei einem Brainstorming darf jeder Gedanke ausgesprochen werden. Eva Stüber stellt bei einem kleinen Rundgang die Teilnehmer und ihre Visionen für die Zukunft vor. Und die – Teilnehmer wie Visionen – sind sehr bunt gemischt. Sie reichen vom „Smart Home“-Konzept von Schellenberg, das einen per App ferngesteuerten Rollladen präsentiert (und in dessen Präsentationskoje gerade ein Servicemitarbeiter bis zum Gürtel in der Decke verschwindet, um die Verkabelung zu überprüfen), bis zur Fläche von Caramba, in der die Kunden clevere Reinigungsideen selbst ausprobieren können. Zum Beispiel, wie leicht es ist, ein Graffito zu entfernen, wenn man nur die richtige Lösung aufsprüht.

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Härtefälle des Schmutzentfernens: Die Produkte von Caramba stellen sich dem Praxistest.

Das kitzelt in der Nase, die aufgesprühte Farbe ist im Nu weggerieben. Ausprobieren, selbst Hand anlegen – das wollen die Kunden der Zukunft heute schon, sagt Eva Stüber, das hat eine Umfrage des IFH Köln ergeben. Und Erlebnis bringt Umsatz: „Die Displays mit den Reinigungsmitteln müssen ständig wieder aufgefüllt werden“, so Stüber.

Things get damaged, things get broken

Eine Antwort auf die digitale Herausforderung im Stationären kann also auch ganz schlicht und analog sein, wenn „Hands-on“ und Ausprobieren einen echten Mehrwert bieten. Allerdings kommt dann auf den Einzelhandel einiger neuer Aufwand zu – wie sangen Depeche Mode sehr treffend: „Things get damaged, things get broken“. So funktioniert ein Werkzeug zur Entfernung von Teppichbodenresten auf Holzfußböden in der Innovationskoje nebenan heute nicht; auch die tropffreie Wandfarbe von Alpina kann leider nur angeschaut, nicht ausprobiert werden. Die Herausforderung bei der Präsentation: Wenn die Farbrolle über längere Zeit im Eimer steht und auf den nächsten Kunden wartet, dann tropft sie eben doch.

Aber „Versuch und Irrtum“ ist genau das Prinzip, nach dem der auf drei Jahre Laufzeit angelegte Innovation Store funktioniert. Wie bei einem echten Brainstorming ist eben nicht alles schon mit dem ersten Aufschlag logisch, schlüssig und stimmig.

Von diesem „Trend Center“, das immer samstags mit studentischen Hilfskräften bestückt wird, da sich nicht alle Innovationen von selbst erklären, hat man einen erhellenden Blick auf die Flächen des Freizeitmarkts. Freundlich, weitläufig, einladend sieht der Markt aus. „Wir verstehen uns, wie unser Name schon sagt, eher als Freizeitmarkt denn als Baumarkt“, sagt Hasan Cürük, Leiter IT und Organisation des Handelshauses: „Wir haben, im Gegensatz zu den meisten DIY-Anbietern, schon immer ein richtiges Einkaufserlebnis anbieten wollen.“ Es seien Details, wie zum Beispiel die niedrigen Regale, die den Unterschied machten, sagt Cürük: „Paare können sich beim Einkauf über die Ware hinweg unterhalten, das war uns wichtig.“

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Alte Glühbirne mitbringen, scannen – und schon leuchtet es im richtigen Regal: Der Lightfinder von Osram.

In diesem „Erlebnispark“ sind drei weitere Innovationsattraktionen versteckt. Osram und Fischer bieten ihre Leuchtmittel und Dübel in außerordentlich kundenfreundlicher Präsentation an, die Lebenszeit schenken kann. Über Scanner lässt sich die von zu Hause mitgebrachte Glühbirne oder Dübelverpackung erkennen und benennen. Dann blinkt es dort, wo die passende Ware hängt. Oder man nutzt die bereitstehende Touchscreen-Hilfe: Wenige Angaben zum gewünschten Einsatz von Leuchtmittel oder Dübel führen im Frage-Antwort-Modus zum Ziel. Wieder blinkt es, schnell greift man sich, was man braucht.

Dass Osram und Fischer in Eins-a-Lagen des Marktes ihre Innovationen testen können, ist nur möglich, weil sie damit auch den nötigen Umsatz erzielen. So altruistisch, dass man auf der guten Fläche kostenintensive Experimente durchführen würde, ist man bei Knauber dann doch nicht.

Ob Dübel und Leuchtmittel wegen der pfiffigen Präsentation gekauft werden oder doch eher wegen der starken Marken? Gregor Ebentheurer, Account Manager bei Osram, hat keine gehärteten Fakten zur Hand, meint aber, die Aktion würde auf jeden Fall auf die Marke einzahlen. Herr Cürük kennt allerdings noch einen weiteren Vorteil: „Es hilft dem Personal beim Einsortieren!“

 

 

Frequenzmessung per WLAN: Gekommen, um zu flanieren

Zu Knauber kommen die Kunden, um zu flanieren, sich zu informieren, sich inspirieren zu lassen. Bis zu drei Stunden kann das dauern, haben begleitende Frequenzmessungen ergeben. Aber wie macht man diese Kunden zu Konvertiten, die auch einkaufen? Und dann nicht nur das, was eigentlich beabsichtigt war, sondern mehr?

Per WLAN und, noch ortsgenauer, per kleinem Funksender wurden die Bewegungen der Kunden im gesamten Freizeitmarkt aufgezeichnet. Von Onlineshops ist man das Durchleuchten des Kunden ja bereits gewohnt, der Innovation Store will mit seiner Frequenzmessung insbesondere Cross-Selling-Potenzialen nachspüren. Wer Farbe kauft, braucht auch Pinsel und sehr wahrscheinlich auch den einen oder anderen Dübel. Einen Vorteil haben die Stationären dabei: Wer in den Laden kommt, der will eigentlich etwas kaufen. Online ist es weitaus schwieriger, den Kunden zu halten – der nächste Shop ist ja nur einen Mausklick entfernt.

Preisgekrönte Mittelstandsinitiative

Der Innovation Store ist, was ein wenig verwundern mag, eine echte Mittelstandsinitiative. Die Idee für diese „Plattform des Dialogs“ entstand, als sich der ehemalige Knauber-Geschäftsführer Nektarios Bakakis mit Peter Stechmann, Geschäftsführer von Alpina Farben, auf einem Kongress traf. Die Arbeit der Plattform hat für viel Feedback gesorgt, und auch für allerlei Preise, zum Beispiel den Innovationspreis des Fachverbands BHB. Aus ganz Europa, den USA und sogar Australien reisten Delegationen an.

Was alle am Innovation Store Beteiligten immer wieder als besonders positiv herausstellen, mag für Außenstehende zunächst wenig Sensationswert haben: der gute Kontakt zwischen Herstellern und Handel. „Es war das erste Mal, dass sich beide Seiten intensiv miteinander befasst und ausgetauscht haben“, sagt Eva Stüber und lächelt: „Für manche war das ein regelrechter Schock!“

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Andreas Beerlage

Andreas Beerlage ist freier Journalist in Hamburg. Er schreibt Reportagen – in Print und Digital – für Magazine wie den STERN und Unternehmen wie Bertelsmann oder die Berliner GASAG.