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Emerging Markets: Konsumgesellschaften ohne Konsumtempel

In Schwellenländern wie China, Brasilien oder Südafrika wachsen mit der Wirtschaft auch Wohlstand und Konsum. Doch anders als bei den westlichen Industriestaaten im späteren 20. Jahrhundert spiegelt sich diese Entwicklung nur noch bedingt in größeren Verkaufsflächen im Einzelhandel wider: Der Emerging Consumer Survey 2017 des Credit Suisse Research Institute weist für die USA eine Verkaufsfläche von 2.000 Quadratmetern je 1.000 Einwohner aus – der klare Spitzenwert vor Norwegen (926 m2). Die Deutschen (181 m2) verkaufen eher platzsparend. In Indien, wo die Studie die aktuell stärkste Konsumdynamik ausmacht, sind es gerade einmal 5, in China, dessen Markt weiter entwickelt ist, 39 Quadratmeter pro 1.000 Einwohner.

Überspitzt gesagt: Die „aufstrebenden“ Märkte überspringen die stationäre Phase, der Handel wächst vor allem online. Bereits seit 2008 arbeiten asiatische Online-Händler im Durchschnitt profitabler als ihre US-Pendants – wobei die USA dank Amazon wieder etwas aufholen. Und obwohl der Zugang zum Internet für Inder noch bei weitem keine Selbstverständlichkeit und die Infrastruktur so langsam wie löchrig ist, kauften 2016 schon 50 Prozent der Konsumenten online ein. 2014 waren es erst 32 Prozent gewesen.

Möglich gemacht hat dies der Siegeszug des mobilen Internets über Smartphones und die auf die wesentlichen Funktionen reduzierten, aber günstigeren Feature Phones: Knapp 40 Prozent der erwachsenen Inder nutzen Mobiltelefone für Online-Käufe, noch weit höher liegt die Zahl in Indonesien und Südafrika. In den USA dagegen liegt dieser Wert nur knapp über 5 Prozent, in Deutschland sogar deutlich darunter. Im Laden einzukaufen, ist eben auch Gewohnheit. Erst langsam werden die Verkaufsflächen reduziert.

In anderen Bereichen zeigen die Schwellenländer die typischen Begleiterscheinungen des Wachstums: die zunehmende Bevorzugung von Marken gegenüber No-Name-Artikeln, steigende Ausgaben für Gesundheits- und Lifestyle-Produkte, aber auch das vermehrte Auftreten von Wohlstandskrankheiten.

Konsumtempel hingegen brauchen diese neuen Konsumgesellschaften nicht mehr.