Der Kunde

Dynamic Pricing – wenn sich alle über schlechtes Wetter freuen

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Die Digitalisierung ermöglicht immer ausdifferenziertere Preismodelle – längst nicht mehr nur bei Flügen, Zügen und Hotels. Welche Spielarten gibt es? Wo und wann ist eine dynamische Preisgestaltung sinnvoll? Und was macht es mit den Kunden, wenn sie sich an solche Angebote gewöhnen?

Im Januar 2017 überraschten zwei Schweizer Skigebiete mit einer echten Preisinnovation: Wer seinen Tages-Skipass in Wangs-Pizol oder auf der Belalp im Voraus bucht, bekommt einen satten Schlechtwetterrabatt. Je nach Prognose des Schweizer Fernsehens gibt es bis zu 50 Prozent Nachlass auf den Normalpreis – in vier Stufen von „zeitweise sonnig, zeitweise Schneefall“ (18 Prozent günstiger) bis „bewölkt, häufiger Schneefall“ (halber Preis).

Medien und Wintersportfans frohlockten. In der Tat: Die Chance auf besseres Wetter als prognostiziert – und in der Folge: eines sonnigen Skitags zum Schnäppchenpreis – stehen gar nicht so schlecht. Die Vorhersagequalität sinkt schon ab wenigen Tagen erheblich. Böse Zungen unkten gar, die Prognosen seien so schlecht, es werde ein todsicheres Geschäft sein, bei angesagtem Schlechtwetter Tagespässe en gros zu kaufen und sie bei Sonnenschein für das Doppelte wieder zu verscherbeln. Dieses spielerische Element, vielleicht vom „Wetterglück“ zu profitieren, ist Teil des Geschäftsmodells. Ist das Wetter aber tatsächlich schlecht, hat der Kunde für ein weniger wertiges Produkt auch weniger bezahlt – und die Skiregion Gäste, die sonst lieber im Bett geblieben wären. Ein fairer Deal.

Eine so freudige Reaktion auf Verbraucherseite ist eher ungewöhnlich, wenn neue Dynamic Pricing-Modelle auf dem Markt auftauchen. Denn diese stehen im Verdacht, vor allem dem Händler zu dienen. Ziel: jedem Kunden für das eigene Produkt, die eigene Leistung zum jeweiligen Zeitpunkt genau das Geld aus der Tasche zu ziehen, das er maximal zu zahlen bereit ist. Aber stimmt dieser Vorwurf?

Dynamische Preise: So alt wie der Handel

Zunächst: „Bewegliche“ Preise sind keine neue Erfindung. Schon Tante Emma hat besonders guten Kunden einen besonders guten Preis gemacht. Und dass der Preis für Obst und Gemüse runter muss, bevor es so aussieht, dass es keiner mehr kaufen will, wussten Händler wohl schon in der Steinzeit. Es sind im Gegenteil die festen Preise, die – dank neuer Vertriebskanäle – im 20. Jahrhundert üblich wurden.

Richtig ist allerdings, dass die Digitalisierung die Möglichkeiten der dynamischen Preisgestaltung exponentiell erweitert hat. Der Kreativität sind kaum noch Grenzen gesetzt. Reine Online-Händler können ihre Preise längst mit wenigen Klicks einer veränderten Marktsituation anpassen, insgesamt oder zielgruppenindividuell. Nicht der einzige, aber doch ein wesentlicher Grund dafür, dass Amazon & Co zu einer so massiven Bedrohung für den stationären Handel wurden.

Heute sind selbst im Lebensmitteleinzelhandel – wo bislang jede Preisänderung zu Arbeitsaufwand am jeweiligen Regal in jedem Markt führte – mithilfe elektronischer Preisanzeigen (Electronic Shelf Labels) tages- und sogar tageszeitabhängige Preise auf dem Vormarsch. Dagegen sehen klassische Stammkunden- und Frühbucherrabatte nur noch beschränkt „dynamisch“ aus.

Die freie Preisgestaltung hat Verfassungsrang!

Rechtlich ist nichts gegen Dynamic Pricing einzuwenden. Die Freiheit der Preisgestaltung als Teil der Vertrags- und Wettbewerbsfreiheit wird an prominenter Stelle geschützt: über Artikel 2 (allgemeine Handlungsfreiheit) und Artikel 12 des Grundgesetzes (Berufsfreiheit). Nicht umsonst kann kein Gericht herangezogen werden, um gegen „unfaire“ Preise vorzugehen.

Das geltende Lauterkeitsrecht, das Kartellrecht und das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz schützen Verbraucher hier ausreichend. Ein Gleichbehandlungsgebot, was den Preis betrifft, gibt es in der deutschen Rechtsordnung nicht.

Immer ausdifferenzierter

Mit jeder Woche wächst der Datenschatz, auf dessen Basis immer potentere Rechner und ausgefeiltere Programme den Retailern helfen, das Kundenverhalten vorauszusagen und ihre Produkte daraufhin zielgenau ausdifferenziert (dynamisch) zu verpreisen. Automatisiert und quasi in Echtzeit.

Vorreiter waren die Fluggesellschaften: Seit Ende der 70er Jahre haben wir uns an schwankende Flugpreise gewöhnen können. Der Kunde hat sie nicht zuletzt deshalb akzeptiert, weil Flüge insgesamt tatsächlich deutlich günstiger wurden. Doch die Airlines sind längst mehrere Schritte weiter: So erhalten Air Berlin-Kunden bei entsprechender Auslastungslage – Erfahrungswerte! – das Angebot, für 10 Euro einen leeren Nebenplatz zu sichern (was möglich ist, weil die anderen preisfokussierten Kunden das Geld für die Buchung eines festen Sitzplatzes sparen und so problemlos „herumgeschoben“ werden können).

Eine clevere Idee, auch mit leeren Plätzen Geschäft zu machen. Bisweilen führt dieser Einfallsreichtum aber auch zu kuriosen Auswüchsen: Die Durchsage auf innerdeutschen Flügen, für „nur“ 20 Euro spontan in die Business Class wechseln zu können – eine Business Class, die sich letztlich von der Economy-Klasse nur dadurch unterscheidet, dass man durch einen Vorhang geschützt Kaffee trinken kann, für den die anderen blechen müssen – sorgt regelmäßig für Gelächter in der Maschine. Das Beispiel zeigt auch, wie viel im Dynamic Pricing derzeit noch experimentiert wird. Erst langsam verdichten sich die gewonnenen Erkenntnisse zu klaren Dos und Don’ts. Es darf angenommen werden, dass das 20-Euro-Upgrade bei Air Berlin bald nicht mehr im Angebot sein wird.

Beispiel Benzinpreise: Schon seit der Ölkrise der 1970er-Jahre ändern Tankstellen ihre Preise mehrmals täglich. Mit elektronischen Preisanzeigen sind es heute bis zu 14 Anpassungen am Tag. Nachts (weil viele freie Tankstellen und Kombi-Anbieter geschlossen haben) und am Morgen (weil viele Berufspendler unterwegs sind und einige davon zudem auf Geschäftskosten tanken) sind die Preise hoch, am Abend niedriger. Neuerdings ist eine Preiserhöhung auch um die Mittagszeit zu beobachten. Unterschiede im Wochenverlauf dagegen fallen kaum ins Gewicht. Bild © dpa – Report

Wer profitiert denn nun?

Ob Lieferdienst, Hemdenbügel-Service oder wetterabhängiges Skigebiet: Alle haben relativ hohe Fixkosten und kämpfen mit stark schwankender Nachfrage. Dass sie versuchen, Anreize zu setzen, die Auslastung in Zeiten schwacher Nachfrage zu pushen, ist legitim. Dynamische Preise begegnen dem Endkunden also überwiegend als Rabatt. Dem Kunden entsteht durch Dynamic Pricing ein Vorteil. Ist er zeitlich flexibel, profitieren beide Seiten. Schlimmstenfalls ändert sich für ihn nichts.

Schwieriger zu rechtfertigen sind unterschiedliche Preise für gleiche Produkte, bei denen kein (etwa saisonbedingter) „Überschuss“ besteht: Benzin bleibt Benzin, tageszeitliche Preisschwankungen bei Tankstellen sind also je nach Betrachtung kluge Windfall-Profits oder schlichte Abzocke. Im Hotel- und Gastgewerbe dagegen wird der durchschnittliche Kunde – wenn auch zähneknirschend – akzeptieren, dass sich der Preis nach Angebot und Nachfrage richtet.

Beispiel Hotellerie: Haupt- und Nebensaison sind letztlich nichts anderes als eine einfache Form des Dynamic Pricing. Daneben gibt es in der Hotellerie aber auch deutlich kurzfristigere Preisänderungen, mitunter mehrmals am Tag und zumeist an der Auslastung orientiert. Von Sonntag auf Montag ist der Preis in vielen Städten günstig; umgekehrt hat schon mancher Geschäftsreisende, der eine Messe besucht, einen dreistelligen Betrag für ein sarggroßes Einzelzimmerchen bezahlt. Zum Münchner Oktoberfest steigen die Preise um bis zu 850 Prozent, ein Aufschlag von 300 Prozent ist nahezu Standard. Bild © picture alliance/Wolfram Steinberg

Langfristige Auswirkungen auf Kundenverhalten und Markenvertrauen

Aber zurück zu den Flugpreisen: Dynamische Preise haben uns gelehrt abzuwarten: Vielleicht wird das Ticket ja noch ein bisschen billiger. Tatsächlich kalkulieren die Preismaschinen auch das bereits ein. Mitunter, wenn bis zum Reisetag noch etwas Zeit bleibt, wird ein Flug beim zweiten Aufruf etwas günstiger. Wartet der Kunde aber weiter ab, steigt der Preis wieder leicht – denn über Cookies „weiß“ die Pricing-Software, dass mein Interesse an der Verbindung anhält. So ist man geneigt zu buchen, bevor es noch teurer wird. Es ist ein Katz-und-Maus-Spiel.

Welche Auswirkungen die Gewöhnung an Dynamic Pricing auf das Verbraucherverhalten langfristig hat, ist noch unzureichend erforscht. Werden Konsumenten den Wert von Produkten durch ständige Preisschwankungen nicht mehr richtig einschätzen können? Zum Valentinstag 2015 änderte Amazon den Preis der Digitalkamera Canon Powershot SX700 innerhalb von drei Tagen 275-mal, eine Nikon D610 SLR kostete zwischen 700 Euro und 1686,60 Euro – eine Schwankungsbreite von 240 Prozent! Natürlich sind das extreme Ausnahmefälle, dennoch passt Amazon bei vielen Produkten die Preise täglich oder öfter an, wenn auch meist nur um wenige Prozentpunkte. Die Befürchtung von Verbraucherschützern, dass es zu einer „Preiskonfusion“ kommen könnte, ist (Stand heute) wohl übertrieben.

Doch im mittleren und erst Recht im hohen Preissegment müssen Unternehmen vorsichtig mit dynamischen Preisen umgehen. Was funktioniert, ohne den Markenwert zu schädigen? Unter den Airlines kommen allenfalls Etihad, Emirates und Konsorten noch ohne größere Preisschwankungen aus – jenseits der Frage, wie ergebnisorientiert sie tatsächlich im Markt operieren (müssen). Die Lufthansa beispielsweise bewegt sich auf dünnerem Eis. Dennoch: Die Möglichkeiten und Versuche einer Differenzierung werden weiter zunehmen.

Auch im Skitourismus dreht sich das Dynamic Pricing-Rad weiter: Schon kommende Saison wollen erste Destinationen Pistenpässe anbieten, bei denen der Preis erst am Abend berechnet wird – nach der tatsächlichen Nutzung. Maximal zahle ich den Preis einer Tageskarte, für „Wenigfahrer“ wird es günstiger. Ob’s am schlechten Wetter oder vollen Pisten liegt – egal: Weniger Fahrten im Liftsessel bedeuten ziemlich sicher mehr Umsatz in den Almhütten. Es darf mit positiver Resonanz gerechnet werden. Das wäre dann wirklich Win-win.

Dynamische vs. personalisierte Preise

Eine Spielart des Dynamic Pricing, die aber von diesem unterschieden werden muss, sind individuelle oder personalisierte Preise. Beim „normalen“ Dynamic Pricing ändern sich die Preise im Zeitverlauf – meist am Wettbewerb orientiert – und unabhängig von etwaigen Interessen oder Verhaltensmustern des Kunden. Anders bei individuellen Preisen im E-Commerce: Hier wird einem Kunden trotz ähnlicher Gegebenheiten (Zeit, Ort, Hardware) ein genau für ihn gültiger Preis angeboten – auf der Basis von Rückschlüssen, die das verwendete Analyseprogramm aus den vorhandenen Informationen zieht.

Digitale Tracking- und Auswertungstools ermöglichen immer mehr Unternehmen die Anwendung solcher Modelle: In der amerikanischen Reise- und Hotelbranche konnten bei Untersuchungen unterschiedliche Preise je nach Surfvergangenheit nachgewiesen werden, die Einrichtungskette Home Depot variierte die Preise zwischen mobilen Endgeräten und PC-Nutzern. In Deutschland gibt es bislang erst einen dokumentierten Fall von „Individual Pricing“: Dabei wurden Pauschalreisen verschiedenen Kunden zu unterschiedlichen Tarifen verkauft. Amazon dementierte Vorwürfe, es spiele auf Apple-Geräten höhere Preise aus. Tatsächlich kamen auch andere Studien in Europa und den USA zu dem Ergebnis, dass personalisierte Preise in der Praxis des Revenue Managements insgesamt noch eher wenig genutzt werden.

Volker Dobler

Volker Dobler ist Mitglied der Geschäftsleitung bei der Gruppe Nymphenburg. Er verantwortet den Bereich Shopper Research und beschäftigt sich dabei insbesondere mit der Erforschung des Einkaufsverhaltens am PoS. Der Wirtschaftsingenieur war zuvor Account Director bei TNS Infratest.