Im Gespräch, Infografik, Umdenken

„Das klassische Großhandelsmodell hat sich überlebt“

Kai Hudetz / IFH Köln

Die Digitalisierung des B2B-Handels ist in vollem Gange. Starke Internetanbieter stellen die etablierten Player vor enorme Herausforderungen, ein historischer Umbruch steht bevor. Hat die Branche in der „neuen Welt“ überhaupt noch eine Daseinsberechtigung? Ein Gespräch mit Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung in Köln.

Detlef Pypke: Laut amtlicher Statistik gibt es in Deutschland 110.000 Großhandelsunternehmen. Nach einer effizient organisierten Branche klingt das nicht.

Kai Hudetz: Es waren vor kurzem noch mehr. Der Konsolidierungsprozess läuft – und er wird sich beschleunigen. Das klassische Rollenmodell vom einzig legitimen Vermittler zwischen Hersteller und Geschäftskunde hat sich überlebt. Hersteller übernehmen Großhandelsfunktionen, Einzelhändler versorgen andere Händler, Großhändler wenden sich an Endverbraucher – und dazwischen gibt es jedes erdenkliche andere Konstrukt.

Ein gigantischer Markt, hochkomplex und wenig transparent: Das ruft doch nach neuen, digital getriebenen Geschäftsmodellen.

Richtig, die Digitalisierung schafft völlig neue Möglichkeiten im B2B-Handel. Plötzlich kann etwa ein kleiner Handwerksbetrieb – Know-how und Kapital vorausgesetzt – wie ein etablierter Großhändler auftreten. Digital ist so ziemlich jeder Marktzugang mit jedem Erlösmodell machbar. Und trotzdem glaube ich, dass die Digitalisierung im Großhandel weniger gravierende Auswirkungen haben wird als im Einzelhandel.

Was macht Sie so sicher? Auch Einkäufer sind in der Regel digitale Konsumenten und immer bessere und einfacher nutzbare Shopping- und Dienstleistungsangebote gewöhnt.

Das bestreite ich nicht. Dennoch sind die Kundenbeziehungen im Geschäftsbereich beständiger als im klassischen stationären Einzelhandel. Eine gute Positionierung und ein klares Verständnis der Kundenbedürfnisse haben Priorität. Hier begleitet der Großhandel seine Kunden traditionell gut. Geschickte Player setzen auf diese enge Beziehung digital basierte Services auf: Das Dienstleistungspaket muss für den Kunden so viel Mehrwert schaffen, dass die reinen Beschaffungskosten gar nicht die große Rolle spielen. Wie kann ich Transaktionsprozesse optimieren? Biete ich dem Kunden zusätzlich Kredite an? Oder kann ich ihm sogar dabei behilflich sein, eigene neue Erlösmodelle zu finden?

In manchen Branchen stellt sich die Frage gar nicht mehr wirklich, etwa im Textilhandel – da spielen Großhändler kaum noch eine Rolle.

Richtig, aber auch das ist ein Sonderfall. Wenn es sowohl auf der Hersteller- wie auf der Händlerseite starke Konzentrationseffekte gibt, dann steht natürlich das Geschäftsmodell des Großhandels infrage – was aber nur indirekt eine Folge der Digitalisierung ist.

Aber warum sollte das in anderen Branchen nicht auch passieren?

Weil es da extrem breite und tiefe Sortimente gibt, die einzelne Hersteller keinesfalls allein abdecken können. Ein Beispiel ist der Produktionsverbindungshandel – der ist so sperrig, wie es der Name vermuten lässt. Von der Schraube über den Hobel bis zum Stahlträger: Da geht es um alles, was Handwerks-, Industrie- oder Bauunternehmen brauchen. Ein Universum unterschiedlichster Artikel, Qualitäten und Anbieter. Dem gegenüber steht eine Abnehmerseite mit unendlich vielen, meist kleinen oder mittelständischen Unternehmen und diversen, sich ständig verändernden Bedürfnissen.

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Da bündelt der Großhandel Funktionen, die weder Hersteller noch Abnehmer abbilden können und wollen. Das verlangt aber enormes Know-how auf allen Ebenen.

Natürlich. Deshalb ja der große Umbruch – mit Verlierern, aber auch Gewinnern. Von außen ist kaum sichtbar, wie divers dieses Geschäft ist. Nehmen wir die Bereiche, in denen Logistik vor Ort eine große Rolle spielt. Etwa Pharma, Presse oder Autoteile. Da reden wir nicht über Same Day-, sondern über Same Hour-Belieferung in die Apotheke oder Werkstatt. Diese Anforderungen an Verfügbarkeit und Geschwindigkeit können nur flexible Partner vor Ort stemmen. Die Frage ist, wer die Möglichkeiten der Digitalisierung als Chance begreift und sein Geschäft konsequent neu ausrichtet.

Das klingt fast so, als würde der Preis kaum eine Rolle spielen.

Natürlich tut er das. Der B2B-Markt wird durch die Digitalisierung immer transparenter. Die Einkäufer in den Unternehmen können bequem Preise vergleichen und Produktalternativen prüfen, so wie auch deren Controller. Wenn ich bei meinem Großhändler per Fax aus einem unübersichtlichen Katalog ordern muss, während mir der digitale Wettbewerber sinnvolle Informationen und einen Kauf per „Jetzt bestellen“-Knopf anbietet, helfen auch langjährige Geschäftsbeziehungen nicht mehr.

Preisdruck auf der einen und Investitionsdruck auf der anderen Seite. Für mich klingt das nach: Viele Verlierer, wenige Gewinner.

Ja, das glaube ich auch. Für die Gewinner bedeutet das aber enorme Wachstumspotenziale.

Und was ist mit Amazon?

Amazon wird – eher früher als später – auch im B2B-Bereich einen festen Platz einnehmen und zu einer Herausforderung werden. Die fliegen bei uns noch ein bisschen unter dem Radar.

Es ist ja nicht nur Amazon Business: Alibaba, Grainger, SAP Ariba und weitere Marktplätze positionieren sich doch gerade erst richtig.

Das Bedrohungsszenario, dass diese Online-Marktplätze die Funktion des Großhandels übernehmen könnten, ist da. Mittelfristig werden gewisse Einzelhändler versuchen, die klassischen Kanäle über internationale Marktplätze zu umgehen. Die Grenzen verlaufen dort, wo es sich um Produkte handelt, bei denen ich wirklich starkes Vertrauen brauche. Das Vertrauen und die Zufriedenheit mit dem B2B-Handel sind bei Handwerkern und Einzelhandel sehr hoch und der asiatische Markt wird bezüglich der Qualität nach wie vor skeptisch beurteilt.

Was für Alibaba ein Thema ist, spielt für Amazon doch kaum eine Rolle.

Alle Märkte sind in Bewegung. Auf jeder Ebene: Hersteller, Marktplatz, Großhändler, Abnehmer, Konsument. Das eröffnet ungeahnte Möglichkeiten und macht eine valide Einschätzung so schwierig.

Können B2B-Händler die Marktplätze sinnvoll und nachhaltig für sich nutzen?

Auch da gibt es unterschiedliche Ansätze. Wir haben branchenspezifische Marktplätze; andere Marktplätze werden von Herstellern betrieben, wieder andere von Händlern, die auch eBay nutzen oder den Amazon Marketplace. Die Frage ist: Welche Funktion nehme ich dann als Großhändler überhaupt noch wahr? Wann ersetzt der Marktplatz mich? Klar ist aber: Bin ich bei eBay oder bei Amazon Marketplace aktiv, bewege ich mich auf einem Terrain, das eBay oder Amazon kontrollieren.

In den USA hat Amazon Business den Markt schon verändert – jetzt geht’s auch bei uns los

 

Der „größte und innovativste B2B-Markplatz“ – das ist, gewohnt ambitioniert, die Zielsetzung für Amazon Business. So heißt seit 2015 das B2B-Portal des Giganten aus Seattle, vormals Amazon Supply, das Anfang Dezember auch in Deutschland gestartet ist.

Im ersten Jahr verzeichnete Amazon Business in seinem Heimatmarkt bereits 1 Milliarde US-Dollar Umsatz, mit Wachstumsraten von 20 % – pro Monat. Über 9 Millionen Artikel sind in den USA auf Amazon Business verfügbar.

In Deutschland lancierte Amazon ebenfalls 2015 ein B2B-Angebot – zunächst als Beta-Version mit dem umständlichen Namen „Amazon Gewerbe, Industrie und Wissenschaft“. Das wirkte noch arg provisorisch – doch dass es dabei nicht bleiben würde, war allen Beobachtern klar. Immerhin rund eine Million Artikel sind nach Amazon-Angabe erhältlich.

Besonders gefährlich für den klassischen Großhandel – in Deutschland und weltweit: Amazon bekennt sich dazu, alle Branchen und alle Unternehmensgrößen zu bedienen – und hat zudem erkannt, dass der B2B-Bereich nicht einfach als Kopie der Endkunden-Plattform funktionieren wird: Amazon Business wird aller Voraussicht nach auf Grundlage einer Key-Account-Struktur funktionieren, wie dies auch bei etablierten B2B-Marktplätzen der Fall ist – und wird dem Nutzer, wie im B2C-Bereich gewohnt, eine wachsende Menge von Services und verknüpften Vorteilsangeboten bieten.


Dann werden die großen Player wie Amazon und Alibaba mehrheitlich den Markt unter sich aufteilen.

Amazon wird einen interessanten Teil des Kuchens abkriegen, weil die Marke einfach enorm stark beim Kunden verankert ist. Das sind ja weitgehend schon heute deren Konsumenten. Generell werden sich die Größeren in den einzelnen Branchen durchsetzen.

Und die Kleinen gehen unter?

Wir werden auch kleinere Unternehmen sehen, die sich mit einem frühzeitig erarbeiteten und konsequent umgesetzten strategischen Gesamtkonzept gut positionieren, vor allem in Nischenmärkten. Händler mit einem guten Gespür für das, was gerade auf dem Markt passiert, werden von Best Practices aus dem B2C-Bereich profitieren und über Online-Kanäle signifikant wachsen. Die Digitalisierung beschleunigt einen ohnehin stattfindenden Konzentrationsprozess. Die Frage ist nur: Wie werden die Marktanteile verteilt sein und wie viele Marktteilnehmer bleiben übrig?

Trauen Sie sich eine Prognose zu?

Das wäre unseriös.

Dann ich: In zehn Jahren bedienen Amazon & Co. deutlich über 50 Prozent des B2B-Marktes und der Rest verteilt sich auf einige Hundert große B2B-Full Service-Problemlöser plus einige Tausend hochspezialisierte Kleinstnischen-Player.

Klar ist nur eines: Je länger ein Großhändler heute die Augen verschließt und nichts verändert, desto geringer sind seine Chancen, langfristig mit dabei zu sein, geschweige denn die Veränderungen selbst zu gestalten. Mein Rat: Besser Neues probieren und dabei Fehler machen als abzuwarten, bis die Marktentwicklung einen wegschwemmt.

Muss nicht jeder Großhändler dieses Risiko eingehen – oder schleunigst verkaufen, was noch zu verkaufen ist?

Ein Unternehmen, das heute mit dem Rücken zur Wand steht, wird sich durch den Versuch einer Digitalisierung auch nicht retten können. Sich in dieser Welt neu zu erfinden, ist eine viel zu große Kraftanstrengung. Aber für kundenorientierte und bewegliche B2B-Händler bieten Märkte, die immer stärker vom Kunden bestimmt werden, riesige Chancen.

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Zur Person

Dr. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer des IFH Köln. Zuvor war er für die Digital-Brand ECC Köln verantwortlich. Mit seiner langjährigen Expertise ist er einer der gefragtesten E-Commerce-Experten Deutschlands.

 

Illustrationen: OPEN insights / Sandy Braun